E-Mail-Personalisierung – stärkere Kundenbindung und mehr Umsatz
Die Herausforderung
E-Mail-Marketing ist für myToys ein essenzielles Instrument, um Kunden und potentielle Neukunden anzusprechen. Dank umfassender Segmentierungs- und Mobile-First-Strategien sowie Produktempfehlungen konnte der Online-Shop bereits große Erfolge erzielen.
Eine Herausforderung dabei war, den Kunden in seiner Customer Journey bestmöglich anzusprechen und ihm die für ihn relevanten Inhalte zum genau richtigen Zeitpunkt zu zeigen. Im myToys-Shop gibt es eine große Auswahl an Produkten und Sortimenten, wobei nicht alles für jeden Kunden interessant ist.
Bisher bestand noch nicht die Möglichkeit, dem Kunden ein auf seinem Surfverhalten basierendes, individuelles Einkaufserlebnis zu bieten, das sowohl auf seinen Bedarf als auch auf den Nachfragezeitpunkt zugeschnitten war.
Das Unternehmen war deshalb auf der Suche nach einer Lösung, die es ermöglicht, diese Daten zu kombinieren und so 1:1-personalisierte E-Mail-Kampagnen auszuspielen. Auf diese Weise sollte nicht nur die Conversion Rate gesteigert, sondern ein höherer Umsatz erzielt und dem Kunden gegenüber noch mehr Kompetenz vermittelt werden.
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Die Lösung
myToys arbeitet bereits seit sieben Jahren erfolgreich mit Optimizely Campaign und setzt nun für die Personalisierung der Newsletter-Kampagnen auf Optimizely Email Recommendations. Ein erster Testballon startete im Spätsommer 2019, die vollständige Integration der Lösung wurde am 1. März 2020 erfolgreich abgeschlossen.
Der Online-Shop ist damit in der Lage, neben regulären Newslettern auch In-Session- sowie sogenannte Affinitäten-Trigger-E-Mails zu versenden.
myToys nutzt nun In-Session-Trigger-E-Mails bei längerem Browsen und häufigen Seitenaufrufen. Sucht ein Kunde beispielsweise mehrfach nach einer Puppe, bricht den Kauf jedoch ab, erhält er wenige Minuten bis maximal zwei Stunden später eine E-Mail mit diesem und ähnlichen Angeboten. In-Session-Trigger sind damit passgenau auf die Phase der Customer Journey abgestimmt, in der sich die Kunden gerade befinden, um eine bessere Kundenbindung zu erreichen und einen wirkungsvollen Kaufanreiz zu schaffen. myToys verzeichnet so eine Conversion Rate, die fast 3 x höher ist, als die des normalen Newsletters.
Affinitäten-Trigger zielen auf den Kontakt mit dem Kunden zu einem späteren Zeitpunkt in seiner Customer Journey ab. Sie erfassen das Interesse der myToys-Kunden entsprechend ihres Surf-Verhaltens in einer bestimmten Shop-Kategorie oder in Bezug auf bestimmte Marken. Diese Daten werden gespeichert und darauf aufbauend wird 14 Tage später eine E-Mail verschickt. Diese enthält Vorschläge zu interessanten Produkten sowie beliebten Artikeln und Neuheiten aus der jeweiligen Kategorie oder von der favorisierten Marke und ist zusätzlich angereichert mit Content rund um die Affinität des Empfängers. Auf diese Weise stärkt myToys seine Kompetenz in dem vom Kunden nachgefragten Thema und gibt ihm einen Anreiz, eine neue Session zu beginnen. myToys konnte hier im Vergleich zu klassischen Kampagnen die Conversion Rate fast verdoppeln.
Darüber hinaus wurden klassische Newsletter-Kampagnen mit personalisierten Empfehlungen angereichert, um so einen Mitnahmeeffekt zu generieren. Die Conversion Rate hat sich durch die Integration der Empfehlungen um durchschnittlich 3 % erhöht.
Alle Mailings unterliegen dabei einer strikten Hierarchie, um sicherzustellen, dass die Kunden nicht von einer E-Mail-Flut überrollt werden und nur die für sie relevanten News erhalten. Die Steuerung erfolgt aus datenschutzrechtlichen Gründen anonymisiert über Hashcodes. Vor Start der Implementierung stand Optimizely deshalb in engem Kontakt mit dem Datenschutzbeauftragten von myToys, um den Schutz der persönlichen Kundendaten zu gewährleisten.
Die erfolgreichen E-Mail-Kampagnen machen sich auch in den Umsatzzahlen bemerkbar. myToys verzeichnet im Zeitraum vom 1. März bis zum 31. Mai 2020 – verglichen mit dem Umsatz ohne 1:1-personaliserten E-Mails – eine Steigerung von 5 % im Bestandskundenbereich des Newsletter-Kanals.
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